Temendo uma repetição da Bud Light, o governo do Reino Unido diz aos líderes empresariais para ficarem longe da política e 'despertaram' guerras culturais

As empresas estão a tomar posição em questões urgentes, num esforço para atrair os consumidores mais jovens – mas, como atestará a cervejeira norte-americana Anheuser-Busch, isso colocou-as em maus lençóis no processo.

O segundo funcionário mais graduado do Tesouro do governo do Reino Unido está agora a alertar as empresas para se afastarem da política "acordada", para que não acabem no fogo cruzado das guerras culturais, mesmo ao lado da controladora Bud light. Ela perdeu quase US$ 400 milhões em vendas no último trimestre, após uma promoção que sua outrora popular cerveja realizou com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney em abril.

"Vimos o que pode acontecer nos últimos meses. Pense naquela marca de cerveja dos EUA, onde os consumidores reagiram de forma bastante diferente do que foi previsto", disse John Glen, secretário-chefe do Tesouro, em entrevista ao think tank liberal conservador Bright Blue publicada no início desta semana.

Glen argumentou que a maior parte do país pretende que as empresas simplesmente proporcionem uma boa relação qualidade/preço e devem evitar recorrer a uma “lista de verificação de coisas” para se certificarem de que estão do lado certo numa discussão social ou cultural.

“Instintivamente, sinto-me desconfortável ao ver grandes empresas apropriarem-se das opiniões dos seus clientes para defenderem uma posição política”, disse ele. “Se querem entrar na política, então candidatem-se às eleições”.

A resistência contra a narrativa do “acordado” tem sido característica da liderança do primeiro-ministro Rishi Sunak. No passado, o líder do Partido Conservador enfatizou que o sexo biológico é “fundamentalmente importante” no debate em torno de uma lei de igualdade no Reino Unido, que proporcionou proteções importantes aos membros da comunidade trans.

A postura “anti-woke” mais forte, incluindo o desejo de que as empresas se mantenham estritamente nos negócios em vez de abordarem questões sociais, poderia ser parte de um esforço do governo de Sunak para reforçar o apoio conservador antes das próximas eleições gerais, previstas para o próximo ano. Os conservadores de Sunak estão atrás do Partido Trabalhista, após numerosos escândalos e erros, e poderão ver-se varridos do poder num aniquilamento, a menos que mobilizem a sua base.

Glen fez seus comentários poucas semanas depois de marcas britânicas conhecidas, como a rede de café Costa Coffee e o fabricante de calçados Dr. Martens, terem se envolvido em polêmica por representarem personagens transgêneros em seus esforços publicitários.

No caso de Costa, começou a circular nas redes sociais um mural de uma pessoa transexual com cicatrizes de mastectomias para afirmação de género, também conhecida como “cirurgia de topo”. As críticas e os apelos ao boicote aumentaram à medida que as pessoas criticavam o anúncio por enviar a mensagem errada às raparigas e por glamorizar um procedimento cirúrgico.

Costa não respondeu imediatamente ao pedido de comentários da Fortune.

Martens, com sede em Londres, também imprimiu uma ilustração semelhante em um par de botas de “queer joy” como parte de uma oferta única desenhada pela artista americana Jess Vosseteig. A empresa postou sobre as botas através da conta do Instagram de sua afiliada nos EUA no final de julho e recebeu uma enxurrada de comentários de usuários anti-trans.

“Este par reflete a expressão do estilo do artista como ilustrador e membro da comunidade LGBTQIA+”, disse um porta-voz do Dr. Martens à Fortune.

“Sempre abraçamos a diversidade na comunidade Dr. Martens. Estamos orgulhosos de apoiar nossa equipe e nossos usuários e de continuar apoiando a criatividade e a liberdade de expressão.”

Os exemplos da Bud Light, Costa e Dr. Martens refletem o difícil equilíbrio que as marcas têm de encontrar para chegar aos seus consumidores, que exigem maior diversidade e inclusão.

De acordo com Anthony Chapman, cofundador da agência de branding criativo Fellow Studio, o desafio de evitar controvérsias é garantir que qualquer mensagem permaneça autêntica aos valores fundamentais de uma marca.

“Para mitigar possíveis reações adversas, as marcas devem garantir que a sua postura esteja alinhada com os seus valores fundamentais e identidade de marca”, disse Chapman à Fortune. “É importante que as marcas reconheçam que os consumidores não procuram apenas produtos ou serviços, mas também uma ligação com empresas que partilham os seus valores.”